E-COMMERCE
Jede:r Kund:in, die oder der einen Onlineshop besucht, hat seine eigene Geschichte. Dazu kommen oft schon Erfahrungen mit Onlineshops und natürlich individuellen Bedürfnissen. Als Betreiber eines Onlineshops ist es deine Aufgabe, diese Bedürfnisse zu erkennen und zu erfüllen, um eine positive Customer Experience zu schaffen. Denn wie sonst sollen deine Kund:innen positive Erfahrungen mit deinem Shop in Verbindung bringen?
Customer Experience, Vertrauen, positive Erfahrung; sind das nur weitere Buzzwords? Nein; eines davon ganz besonders nicht. Die Customer Experience Analyse kann dazu beitragen, die Bedürfnisse und Herausforderungen deiner Kund:innen zu erkennen und gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um die Customer Experience zu verbessern.
In diesem Beitrag wollen wir uns näher damit befassen, wie sich die Customer Experience veranschaulichen und vor allem, wie sie sich messen lässt.
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Was sind Customer Experience, Customer Journey und Touchpoints?
Stell’ dir vor, du landest durch eine Werbekampagne in einem Onlineshop. Du weißt nicht genau, wonach du suchst, aber du hast eine grobe Vorstellung von dem, was du brauchst. Du durchsuchst verschiedene Kategorien und schaust dir Produkte an, bis du schließlich ein Produkt findest, das dich interessiert. Du klickst auf das Produkt, liest die Beschreibung, prüfst die Bewertungen und entscheidest schließlich, es zu kaufen. Vom Warenkorb geht es weiter zur Bezahlung und nur 48 Stunden später erhältst du das Produkt, packst es aus und bist begeistert. Was ist passiert? Du hast eine Customer Journey durchlaufen und die Customer Experience war positiv ー höchstwahrscheinlich sogar so positiv, dass du nach der Kaufentscheidung vermutlich wieder in diesem Shop kaufen würdest.
Die Customer Journey beschreibt dabei den Weg, den ein potenzieller Kunde vom ersten Berührungspunkt mit deiner Marke bis hin zum letzten durchläuft. Die Customer Experience hingegen beschreibt die Erfahrungen, die der oder die Kunde:in dabei in jedem einzelnen Schritt macht. Entlang einer Customer Journey begegnen Kund:innen zahlreichen Touchpoints und die Erfahrung an jedem einzelnen dieser Punkte entscheidet letztlich, ob es zu einer Kaufentscheidung kommt.
Eine gute Customer Experience hilft dir dabei, die Kundenzufriedenheit zu steigern und langfristige Bindungen zu schaffen. Das wirkt sich positiv auf die Loyalität deiner Kund:innen und folglich auf deinen Umsatz aus. Gleichzeitig kannst du durch eine ausführliche CX-Analyse deine Betriebskosten senken. Wie? Du gehst effizienter auf die Bedürfnisse deiner Kund:innen ein und reduzierst somit Akquisitionsausgaben.
Wie optimierst du die Customer Journey
Voraussetzung für jede Optimierung ist Messbarkeit. Um messen zu können, müssen zwei Dinge von vornherein klar sein: “Was soll gemessen werden?” und “Wo soll gemessen werden?”
Das “Wo” ergibt sich aus den Touchpoints entlang der Customer Journey. Welche Größen gemessen werden, hängt vom jeweiligen Touchpoint ab. Dazu kommen wir später. Im Großen und Ganzen erfolgt die Optimierung der Customer Journey in 3 Schritten:
- Schritt 1: Visualisiere die Customer Journey
- Schritt 2: Definiere die Touchpoints
- Schritt 3: Analysiere die Customer Experience an den jeweiligen Touchpoints
Zur Visualisierung der Customer Journey gibt es mehrere Methoden. Flowcharts oder Zeitachsen eignen sich hervorragend, um die einzelnen Schritte, die ein:e Kund:in beim Besuch deines Onlineshops durchläuft, zu veranschaulichen. Sie spiegeln die logische Reihenfolge wider, wann und wo ein:e Kund:in mit deiner Brand in Berührung kommt.
Wo beginnt die Customer Experience?
Häufig wird als erster Touchpoint der Einstieg auf der Website genannt. Tatsächlich ist der erste Touchpoint jedoch meist zuvor zu finden, und kann etwa eine Online-Werbekampagne, ein Radiospot oder eine Kundenbewertung in einem Dritt-Portal sein.
Die Customer Experience beginnt dort, wo ein:e potenzielle:r Kund:in das erste Mal mit deiner Marke in Berührung kommt.
Mögliche Touchpoints entlang einer Customer Journey im E-Commerce:
- Werbeanzeige in den sozialen Medien
- Klick auf die Werbeanzeige
- Ankunft auf der Landingpage des Onlineshops
- Durchsuchen der Produktauswahl auf der Website
- Lesen von Produktbeschreibungen und Kundenbewertungen
- Auswahl des gewünschten Produktes
- Klick auf "In den Warenkorb" oder "Jetzt kaufen"
- Weiterleitung zur Kasse
- Ausfüllen der notwendigen Informationen für die Bestellung, wie z.B. Name, Adresse, E-Mail, Telefonnummer, Zahlungsmethode etc.
- Bestätigung der Bestellung durch den Kunden
- Erhalt einer Bestätigungs-E-Mail vom Unternehmen
- Versandbestätigung per E-Mail, wenn das Produkt versendet wird
- Lieferung des Produktes durch den Kurierdienst
- Öffnen der Verpackung und Überprüfung des Produktes
- Anwendung des Produktes
- Bewertung des Produkts und Feedback an das Unternehmen
Zur Visualisierung lässt sich als Nächstes etwa ein Zeitstrahl aufzeichnen, über dem die einzelnen Touchpoints eingetragen werden. Im nächsten Schritt gilt es, die Erfahrungen deines Kunden entlang dieses “Weges” zu analysieren.
Analyse der Customer Experience
Während die Touchpoints oberhalb des Zeitstrahls aufgetragen werden, können die Erfahrungen und Emotionen der Kund:innen direkt unterhalb auf Höhe des zugehörigen Touchpoints aufgetragen werden. Damit ergibt sich eine Visualisierung der Customer Experience. Doch wie kommst du zu den Werten, die dir Näheres über die Customer Experience verraten? Wie machst du die Customer Experience messbar?
Tatsächlich funktioniert die Optimierung der Customer Journey online sogar besser als bei Offline-Prozessen, weil die Messbarkeit weitaus detaillierter möglich ist.
Welche Daten stehen dir zur Verfügung?
Für die Analyse ist es erforderlich, für jeden Touchpoint mindestens eine Messgröße zu definieren. Es liegt zwar auf der Hand, doch sollte auch erwähnt sein, dass du diese Messgröße tatsächlich erheben kannst und darfst. Hier können Datenschutz, Cookies und der Einsatz von Drittanbieter-Tools diverse Herausforderungen mit sich bringen. Vorausgesetzt, diese Hürden wurden gemeistert, welche Daten besitzen Aussagekraft hinsichtlich deiner Customer Experience Analyse? Das ist abhängig vom jeweiligen Touchpoint, wie folgende Beispiele verdeutlichen.
Für Online-Werbekampagnen
Wer Werbekampagnen über Social Media nutzt, ist vermutlich mit der Kennzahl CTR vertraut. Die Click Through Rate (CTR) gibt prozentual an, wie viele Nutzer von jenen, die eine Werbekampagne gesehen haben, sie tatsächlich angeklickt haben. Sie ist ein optimales Maß, um mehrere Kampagnen miteinander vergleichen zu können oder unterschiedliche Zielgruppen zu testen.
Für Websitenutzung
Im Onlineshop selbst sind Kennzahlen wie die Verweildauer, Absprungrate (Bounce Rate) oder auch die Anzahl der Klicks, die es benötigt, um vom Einstieg bis zum Kaufabschluss zu gelangen, aussagekräftiger. Auch die Conversion Rate ist ein aussagekräftiger Wert, der über den Prozentsatz der User:innen auf deiner Website Aufschluss gibt, der tatsächlich ein gewisses von dir als Conversion definiertes Ziel erreicht. Das kann eine Bestellung, die Bezahlung oder auch eine Kundenanfrage sein.
Für Offline-Touchpoints
Die Customer Experience für Touchpoints im Offline-Bereich zu messen, kann trickreich sein. Hier kann häufig auf bestehende Studien und Umfragewerte zurückgegriffen werden. Welche Lieferzeit ist für Kund:innen zufriedenstellend? Wie viele Kund:innen kommen der Aufforderung nach, Ihre Bestellung zu bewerten?
Ziel ist es also, für möglichst all deine Touchpoints eine messbare Grundlage zu definieren. Neben diesen meist automatisierten Datenerhebungen, kannst du auch durch User-Tests oder Umfragen zusätzliche Informationen von Nutzer:innen und Kund:innen erheben, die du in die Customer Experience Analyse einfließen lassen kannst, um ein möglichst vollständiges Bild zu erhalten. Ist deine Customer Experience Analyse abgeschlossen, hilft sie dir dabei, Kund:innen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen und noch gezielter darauf einzugehen.
Die Customer Experience - Grundlage einer starken Kundenbindung
Die Analyse der Customer Experience ist nicht nur wichtig, um Aufschlüsse über das Optimierungspotential entlang der Customer Journey zu erhalten. Sie zahlt durch die Erkenntnisse, die sie dir liefert, auch direkt auf die Kundenbindung ein. Schaffst du es, die Erfahrung entlang der Touchpoints durchweg positiv zu gestalten, sind erneute Käufe und Kundenloyalität die direkte Konsequenz. Grund genug, gleich mit der Customer Experience Analyse zu starten.
