Internationalisierung im E-Commerce: So gelingt der grenzüberschreitende Handel

Auf der anderen Seite des Zaunes ist das Gras immer grüner? Das stimmt zwar nur bedingt, aber auf jeden Fall gibt es jenseits des Zaunes jede Menge weiterer Grünflächen. Oder weniger bildlich: Deutschland ist für den Anfang zwar ein interessanter Markt – infrastrukturell gut erschlossen, 83 Millionen meist kaufkräftige Einwohner:innen – aber in Sachen Internationalisierung geht es noch besser.

Allein die EU zählt 450 Millionen Menschen, in den USA tummeln sich 332 Millionen und Indien wird von unglaublichen 1,4 Milliarden Einwohnern bevölkert  – allesamt potenzielle Kund:innen. Wer da nicht über eine Internationalisierung des Unternehmens nachdenkt, ist selbst schuld. Nun hat der Onlinehandel das internationale Geschäft zwar deutlich vereinfacht, Probleme und Fallstricke lauern dennoch überall. Deshalb klären wir dich auf. Im folgenden Beitrag zeigen wir, wie erfolgreiche Internationalisierungsstrategien aussehen, wo Gefahren lauern und wie du deinen Onlineshop richtig auf die Internationalisierung vorbereitest.

Anfängerfrage: Echte Internationalisierung oder Cross-Border Ecommerce?

Grundsätzlich gibt es zwei Wege, um auf dem internationalen Parkett Fuß zu fassen:

• Internationalisierter E-Commerce: Bei einer Internationalisierung im wirtschaftswissenschaftlichen Sinne handelt es sich immer um ein umfangreiches Projekt. Sie kann den Aufbau eines Logistiknetzwerkes oder die Gründung einer Niederlassung im Ausland umfassen, erfordert immer umfassende Strategien und Analysen und stellt finanziell ein nicht zu unterschätzendes Risiko dar. Dafür warten bei einer gelungenen Umsetzung zahlreiche Neukund:innen und deutlich mehr Umsatz auf dich.
• Cross-Border E-Commerce: Der Cross-Border E-Commerce ist dagegen deutlich weniger aufwändig. Du ermöglichst ausländischen Besucher:innen deines Shops schlicht, deine Waren importieren zu können. Bestenfalls bietest du deine Website hier in unterschiedlichen Sprachen an oder schaltest Werbung im Ausland.

Um dich international auszuprobieren, ein erstes Feedback zu deinen Produkten von jenseits der Grenzen zu erhalten und deinen potenziellen Kundenstamm ein wenig zu erweitern, ist der Cross-Border E-Commerce ein passables Werkzeug. Gerade innerhalb der EU bietet sich diese Handelsform aufgrund der weitgehend einheitlichen Währung und Rechtsprechung an. Für nachhaltiges Unternehmenswachstum ist Cross-Border E-Commerce allerdings immer nur ein erster möglicher Schritt. Deshalb beachten wir ihn nicht weiter und widmen unsere Aufmerksamkeit lieber der echten Internationalisierung.

Step by Step: Die Planungsphasen einer erfolgreichen Internationalisierung im E-Commerce

Wenn du dich für eine Internationalisierung deines Unternehmens entschieden hast, heißt es im Anschluss: Denken wie ein:e Projektmanager:in nach dem Prinzip des Teilens und Herrschens. Wenn du den internationalen Markteintritt in Phasen gliederst, behältst du die Kontrolle, vermeidest Fehler und minimierst Risiken. Bewährt hat sich die folgende Aufteilung:

• Zielmarkt wählen: Für die Auswahl des passenden Zielmarktes ist unbedingt eine umfassende Marktanalyse erforderlich. Wo besteht überhaupt eine Nachfrage nach deinem Angebot? Wie groß ist die Konkurrenz? Kann ich meine Produkte entsprechend der Kaufkraft des Landes bepreisen? Welche kulturellen und rechtlichen Unterschiede muss ich beachten? Die Wahl des Zielmarktes bestimmt alle weiteren Schritte.
  
  
• Ziele definieren: Anhand des gewählten Zielmarktes und der über ihn gewonnenen Erkenntnisse gilt es anschließend, eindeutige Ziele zu definieren. Mit welchen Produkten möchte ich in den Markt eintreten? Welche Verkaufszahlen muss ich anstreben, um profitabel arbeiten zu können? Wie sieht meine Marketingstrategie aus und welche Partner sollte ich mit ins Boot holen?
  
  
• Vertriebsmodell wählen: Sind alle Ziele definiert, geht es in den nächsten Schritten an die Umsetzung. Beginne dabei am besten mit deinem Vertriebsmodell: Auf welchem Vertriebsweg lassen sich die definierten Ziele sinnvoll, kostengünstig und zeitnah erreichen? Zu deinen Möglichkeiten gleich mehr.
  
  
• Logistikform wählen: In enger Abhängigkeit zu deinem Vertriebsmodell musst du dich für die richtige Logistikform entscheiden – auch hierzu mehr im nächsten Abschnitt.
  
  
• Die passende Software auswählen: Abschließend benötigst du eine Software, die sich nicht nur intern für eine Internationalisierung eignet – zum Beispiel, indem sie automatisiert Währung und Sprache anpasst – sondern auch extern mit dem von dir gewählten Vertriebsmodell sowie der Logistikform kompatibel ist. Hast du dich beispielsweise für die Zusammenarbeit mit einem lokalen Fulfillment-Dienstleister entschieden, sind Schnittstellen zu dessen Software ein entscheidender Faktor.
  
  
• Projekt starten und steuern: Die ersten fünf Schritte waren die Pflicht, als Nächstes folgt die Kür. Alles, was du bislang nur in der Theorie und am Reißbrett geplant habt, muss nun in die Praxis umgesetzt werden. Wie bei jedem Projekt ist eine klare Rollenverteilung wichtig: Jedes Projektmitglied muss seine Zuständigkeiten kennen und genau wissen, bis wann es welche Aufgaben zu erledigen gilt. Außerdem ist jetzt der richtige Zeitpunkt, dir externe Expertise ins Team zu holen; etwa eine Rechtsberatung für den Verkauf ins außereuropäische Ausland.

Strategieberatung: Internationalisierungsstrategien für Vertrieb und Logistik

Zur konkreten Umsetzung deiner Internationalisierung stehen dir für Vertrieb und Logistik unterschiedliche Strategien offen, die sich in Aufwand, Rechtsgrundlage und wirtschaftlicher Autonomie stark voneinander unterscheiden. Diese sind:

• Export: Die einfachste Form des Außenhandels, in der Regel nur als B2B-Modell praktiziert. Ein ausländischer Großhändler kauft dir deine Waren ab und wickelt alle weiteren Schritte vor Ort ab. 
  
  
• Lizenz und Franchise: Du erteilst einem ortsansässigen Unternehmen die Erlaubnis, deine Waren zu produzieren und zu verkaufen. Bei einer Lizenz sind die Lizenznehmer:innen in der Umsetzung frei; Franchisenehmer:innen verpflichten sich, ein von dir vorgegebenes Marketingkonzept eins zu eins umzusetzen.
  
  
• Kooperation: Du wagst den Schritt über die Grenze mit einem starken Partner vor Ort. Ein Beispiel sind Smartphone-Hersteller, die ihre Produkte über lokale Telefondienstleister vertreiben.
  
  
• Joint Venture: Auch hier kooperierst du mit einem inländischen Partner. Allerdings gründet ihr zusammen ein Drittunternehmen, das rechtlich unabhängig von seinen Mutterkonzernen agiert.
  
  
• Niederlassung: Du gründest eine Filiale im Zielland, die rechtlich als Teil deines Unternehmens in Deutschland gilt.
  
  
• Tochtergesellschaft: Im Gegensatz zu einer Niederlassung gilt eine Tochtergesellschaft als rechtlich unabhängig von ihrem Mutterkonzern.

Bei einer Kooperation oder einem Joint Venture kannst du in der Regel auf das Logistiknetzwerk und die Expertise deines lokalen Partners setzen. Gründest du eine Niederlassung oder eine Tochtergesellschaft, fängst du bei null an und bist gezwungen, dein eigenes Fulfillment aufzubauen oder eine entsprechende Dienstleistung einzukaufen. Welches Modell das richtige für die Internationalisierung deines Unternehmens ist, hängt von den Ergebnissen deiner im Vorfeld durchgeführten Marktanalysen ab.

Lesetipp: Alle Wissenswerte zu erfolgreichen Markteintrittsstrategien

Hürdenlauf: Die wichtigsten Herausforderungen der Internationalisierung im E-Commerce

Die beste Strategie ist hinfällig, wenn du die Details außer Acht lässt. Die größten Hindernisse für eine erfolgreiche Internationalisierung sind:

Rechtsfragen

Die Nummer Eins unter den Fallstricken im internationalen E-Commerce ist immer die Rechtslage im Zielland. Von Importbestimmungen über Fragen des Verbraucherschutzes bis hin zu den steuerlichen Abgaben gilt es unzählige Details zu klären.

Selbst innerhalb der EU kann es zwischen den einzelnen Mitgliedsstaaten zu erheblichen Unterschieden in der Rechtsordnung kommen. Als Beispiel: In französischen Badeanstalten sind weite Shorts aus hygienischen Gründen nicht erlaubt. Die Bermudas in deinem Shop als Bademode anzubieten, wäre also bereits der erste rechtliche Fehltritt. Um wirklich auf der sicheren Seite zu sein, empfehlen wir, immer Experten zurate zu ziehen.

Sprache und Kultur

Eine professionelle Übersetzung des gesamten Shops in die Sprache des Ziellandes steht ebenfalls weit oben auf der Agenda. Sich hier auf die Maschine zu verlassen, hat schon viele Unternehmen Ruf und Ansehen gekostet.

Weiterhin ist es essenziell, die kulturellen Besonderheiten des Ziellandes genau zu kennen und Website sowie Kundenservice daraufhin zu optimieren. US-amerikanische Onlineshopper:innen etwa kaufen eher visuell und bevorzugen eine kurze Liste mit Produkthighlights. Schweizer:innen hingegen schätzen prompte Zuverlässigkeit; sie warten weder auf die Bahn noch auf deinen Kundenservice. Um dich mit den Gepflogenheiten im Zielland vertraut zu machen, holst du dir am besten Einheimische mit ins Projektteam.

Lesetipp: Alle Details zum Markteintritt in die USA

Logistik

Der Aufbau eines eigenen Logistiknetzwerkes gehört zu den kostspieligsten und anspruchsvollsten Aufgaben einer erfolgreichen Internationalisierung. Anstatt die Dinge selbst in die Hand zu nehmen, empfiehlt es sich daher meist, zunächst auf bestehende Angebote zurückzugreifen. Eine Kooperation mit lokalen Fulfillmentdienstleistern ist nicht nur deutlich günstiger, sie bietet gleichzeitig viele Vorteile: Die Anbieter:innen vor Ort sind nicht nur mit der Rechtslage vertraut, sie kennen auch die kulturellen Besonderheiten ihrer Heimat. Wenn du also etwa das Retourenmanagement in die Hände eines zuverlässigen Dienstleisters gibst, wirst du deutlich weniger Beschwerden einhandeln als mit eigenen holprigen Versuchen. Achte nur darauf, dass sich die Software deines Partners mit deinem System verknüpfen lässt, um weiterhin alle Transaktionen überwachen und steuern zu können.

Marketing

Zuletzt unterscheiden sich internationale Märkte darin, welche Marketingstrategien vor Ort tatsächlich funktionieren. Dabei sind vor allem die kleinen Dinge entscheidend. Etwa, welchen Keywords einer Ads-Kampagne im Zielland die wichtigste Bedeutung zukommt oder welche Social-Media-Plattformen von der anvisierten Zielgruppe dort besonders stark frequentiert werden. Auch hier empfiehlt es sich, zunächst auf die entsprechende Expertise zu setzen. Entweder, indem du auf eine deutsche Agentur mit der nötigen Erfahrung setzt oder eine lokale Marketingagentur hinzuziehst. So kann die Werbung zielgerichtet designt und geschaltet werden. Gerade für die erste Etablierung auf dem neuen Markt ist eine Zusammenarbeit mit Experten unbedingt zu empfehlen.

Lesetipp: Schalthebel Nummer 1 für Mehr Umsatz: Conversion Rate-Optimierung

Fettnäpfchen: Die häufigsten Fehler bei der Internationalisierung eines Onlineshops

Neben den Herausforderungen, die eine Internationalisierung immer mit sich bringt, gibt es auch typische Fehler, die unabhängig vom Zielland gemacht werden: Sie haben schon so manchen globalen Auftritt zum Scheitern gebracht. Diese Gefahren sollte man sich immer vor Augen halten:

Auf das falsche Team setzen

Eine erfolgreiche Internationalisierung erfordert neben viel Fingerspitzengefühl auch immer eine tiefe Vertrautheit mit dem Zielland. Hier auf Mitarbeiter:innen mit mangelnder Erfahrung zu setzen, nur weil sie gerade ein wenig Luft im Terminplan haben, kann sich schnell als teurer Fauxpas erweisen.

Zu wenig Ressourcen bereitstellen

Der Schritt über die Grenze ist immer als Projekt zu sehen – und ein Projekt lässt sich nur erfolgreich abschließen, wenn ausreichend Ressourcen zur Verfügung stehen. Das gilt sowohl für das finanzielle Budget als auch für die Ressource Mensch: Einer Handvoll Kolleg:innen neben ihrem Tagesgeschäft noch die Internationalisierung aufzudrängen, führt unweigerlich zu Misserfolg und Frustration.

Schlechtes Timing

Die Wahl des richtigen Zeitpunktes ist für den erfolgreichen Eintritt in den internationalen Markt ein entscheidender Faktor. Zu früh und dein Unternehmen ist mit den Herausforderungen überfordert. Zu spät und der Zielmarkt ist überlaufen und gesättigt. Verzichte daher nie auf eine umfassende Zusammenstellung aller dir zur Verfügung stehenden Ressourcen und eine gründliche Analyse des neuen Marktes.

Das falsche Shopsystem

Als E-Commerce-Unternehmen ist das Shopsystem das Werkzeug, mit dem du und dein Team täglich arbeiten. Wenn es nicht perfekt in deine Strategie passt, ist der Schiffbruch auf internationalen Gewässern quasi vorprogrammiert.

Tatsächlich ist dieser Punkt so wichtig und unter der Prämisse „Wir benutzen Shopsystem XY schon seit zehn Jahren; das wird auch für Kanada funktionieren“ wird so häufig auf das falsche Software-Pferd gesetzt, dass wir diesem Fehler einen eigenen Abschnitt widmen:

Lesetipp: B2B mit Shopify: So macht es JAN'N'JUNE

Handwerkszeug: Was ein Shopsystem für die Internationalisierung können muss

Performance, Skalierbarkeit, Funktionsumfang – das sind die drei wesentlichen Merkmale, an denen du ein Shopsystem erkennst, das dich erfolgreich bei einer Internationalisierung begleitet. Dabei solltest du besonders auf folgende Punkte achten:

1. Mehrsprachigkeit

Für die verschiedenen Sprachversionen deines Stores solltest du nicht jedes Mal eine eigene Webseite erstellen müssen. Wesentlich vorteilhafter ist es, deinen Shop – egal in welcher Sprache – von einer zentralen Stelle aus verwalten und steuern zu können. Wünschenswert ist weiterhin die Option, die angezeigte Sprache durch die Besucher:innen auswählen zu lassen. Denn bekanntlich hat die Schweiz etwa vier Amtssprachen, in Belgien sind es drei und in Finnland immerhin zwei.

2. Logische URLs

Aus der Mehrsprachigkeit deines Shops ergibt sich die Form, in der seine Internetadresse angezeigt werden sollte. Kryptische URLs machen sich weder gut im Marketing noch bleiben sie in den Köpfen der Besucher:innen haften. Das beste System erlaubt dir entweder deine Top-Level-Domain anzupassen (also etwa TopShop.de und TopShop.uk) oder mit Subdomains zu arbeiten (TopShop.com/de und TopShop.com/uk).

3. Währungen

Wichtig ist weiterhin, dass das Shopsystem in der Lage ist, Währungen nach dem aktuellen Wechselkurs umzurechnen sowie ex- und inklusive des örtlichen Mehrwertsteuersatzes anzuzeigen. Im Idealfall lässt sich die Software sogar so konfigurieren, dass der Preis einer Ware auch bei identischer Währung standortbezogen variieren kann. Denke hier etwa an den Euroraum und die kaufkraftbezogene Preisgestaltung in den einzelnen Ländern.

4. Performance

Internetuser:innen sind ein ungeduldiges Völkchen. Maximal drei Sekunden warten sie, bis sich eine Seite aufgebaut hat. Dauert es länger, drehen die meisten von ihnen wieder ab. Entsprechend schnell muss dein Shopsystem arbeiten. Die Server ausschließlich in Deutschland stehen zu haben, hilft deinem Umsatz nicht, wenn die Australierin das Interesse an deinem Store verliert. Global verteilte Rechenzentren mit schnellen Zugriffszeiten sind an dieser Stelle entscheidend.

5. Schnittstellen

Zu einer gelungenen Customer Journey gehören auch ein reibungsloser Versand so wie möglichst unproblematische Retouren. Um hier zu punkten, bietet sich bei deiner Expansion ins Ausland häufig die Kooperation mit entsprechenden Dienstleistern an. Dabei ist es allerdings wenig hilfreich, wenn die Kommunikation zwischen dir und deinem Partner ausschließlich über den Mailverkehr stattfindet. Wesentlich effizienter ist ein Datenabgleich in Echtzeit sowie die volle Kontrolle über alle Bestellungen und Retouren. In der Praxis funktioniert das nur, wenn dein Shopsystem über möglichst offene APIs verfügt.

Lesetipp: So funktioniert Fulfillment international mit Shopify Plus

6. Anpassbarkeit

Weiterhin ist es für eine erfolgreiche Internationalisierung wenig hilfreich, wenn dein Shopsystem dich auf eine Handvoll Designs und Themes festnagelt. Denn eine gute User Experience sieht von Land zu Land verschieden aus: Die Amerikanerin möchte großformatige Fotos und einen Live-Chat, der Deutsche in aller Ruhe sein Datenblatt studieren.

Dein Store sollte sich daher länderspezifisch und individuell anpassen lassen – sowohl im Design als auch in den angebotenen Funktionen. Eine Lösung, die gleichermaßen für alle Länder und Kulturen auf diesem Planeten funktioniert, gibt es nicht.

Lesetipp: So erstellst du eine umfassende Analyse der Customer Experience

7. Checkout

Wo wir gerade über kulturelle Unterschiede reden: In einer Sache sind sich die Menschen dann doch einig – am Checkout ist Schluss mit lustig, denn hier geht es um persönliche Daten und vor allem um bares Geld. Um hier Warenkorbabbrüche zu vermeiden und für eine optimale Conversion Rate zu sorgen, muss das Shopsystem so flexibel wie möglich sein. Das bedeutet: Die im jeweiligen Land beliebtesten Bezahloptionen müssen unbedingt zur Verfügung gestellt werden, das Bestellformular sollte so aufgebaut und vorformatiert sein, wie User:innen es gewohnt sind, und der Datenschutz muss sich im absoluten Einklang mit der lokalen Gesetzgebung befinden.

Lesetipp: User Experience – Warum sich jeder investierte Euro achtfach bezahlt macht

8. Zukunftstauglichkeit

Das beste Shopsystem skaliert mit den Verkaufszahlen – auch international. Bei Bedarf schaltet es automatisch mehr Rechenkapazität frei und bricht weder am chinesischen Neujahrsfest noch am mexikanischen Día de Muertos unter einem Besucher:innenansturm zusammen. Zukunftstauglich bedeutet allerdings auch, dass dein Shopsystem in der Lage ist, auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren und die neuesten Technologietrends im Web zu implementieren.

Als Stichwort sei an dieser Stelle die Augmented Reality erwähnt: Immer mehr Shops ermöglichen es, Waren virtuell ausprobieren oder anziehen zu können und machen dem stationären Handel so einen seiner wichtigsten Vorteile streitig. Hermetisch abgeschottete Shopsysteme, die es nicht erlauben, auch experimentelle Technologien zu implementieren, haben schnell verloren.

Lesetipp: B2B Vertrieb – Mehr Umsatz durch Prozessoptimierung

Expertentipp: Shopify Plus für deinen Erfolg bei der Internationalisierung

Als Expert:innen für Onlineshops möchten wir dir an dieser Stelle folgenden Ratschlag geben: Setze für deinen internationalen Durchbruch auf Shopify Plus. Denn als Shopsystem erfüllt es nicht nur alle aufgezählten Kriterien, im Vergleich zu seinen Marktbegleitern hält es noch zwei weitere Vorteile für dich bereit:

• Shopify Markets Pro: Shopify Markets Pro ist Shopifys integrierte Lösung für den globalen E-Commerce. Als All-in-One-Lösung ermöglicht sie dir nicht nur die Verwaltung aller internationalen Storefronts von einer einzigen Schaltzentrale aus, sondern übernimmt auch administrative Aufgaben wie die automatisierte Zahlung von Zöllen und Einfuhrabgaben.
  
  
• Shopify Flows: Shopify Flows wiederum ist das Drag-and-drop System, mit dem sich zahlreiche Prozesse und Geschäftsabläufe innerhalb von Shopify Plus automatisieren lassen. Selbst komplexe Logiken können ohne IT-Kenntnisse programmiert werden. Das spart nicht nur viel Zeit, sondern auch bares Geld.

Lesetipp: International verkaufen mit Shopify Markets

(K)Eine große Herausforderung: Internationalisierung im E-Commerce sicher managen

Der Schritt auf die internationale Bühne erscheint auf den ersten Blick riskant. Der monetäre Einsatz ist hoch, die zu investierende Arbeitszeit misst sich in Monaten. Mit der richtigen Vorbereitung und Planung lassen sich allerdings die Risiken deutlich minimieren. Neue Kunden zu gewinnen und Märkte zu erschließen wird damit vielleicht nicht zum Selbstläufer, aber zu einer lohnenden Investition. Auf deinem Weg zu neuen Ufern begleiten wir dich gerne. Nimm für dein nächstes Projekt einfach Kontakt zu uns auf.