Schalthebel #1 für mehr Umsatz: Conversion Rate optimieren, Wiederholungskäufe steigern

Die 500.000 Euro Frage bei Wer wird Millionär? lautet heute: An welchen Stellschrauben sollte ein etablierter Onlineshop drehen, um mehr Umsatz bei möglichst günstigem ROI zu generieren?

• a) Aggressiv Werbung schalten
• b) Kunden mit ruinösen Rabatten locken
• c) Die Conversion Rate optimieren
• d) Einen Kanal auf TikTok eröffnen

Die richtige Antwort ist natürlich c) Die Conversion Rate optimieren. Laut Daten der Marketingagentur customedialabs beträgt die Absprungrate eines Onlineshops durchschnittlich 75 Prozent. Drei Viertel aller Seitenbesucher:innen drehen ab, ohne zu Käufer:innen zu werden. Wie viel Umsatzpotenzial sich hier versteckt, ist offensichtlich. All diese Menschen, die durch teures Marketing oder mühsam erarbeiteten Social Proof bereits Interesse an deinem Angebot zeigen, brauchen nur noch einen kleinen Anstoß, um sich endgültig von einer Transaktion überzeugen zu lassen. Welche Maßnahmen am erfolgversprechendsten sind, um die Conversion Rate zu optimieren, erklären wir dir in diesem Beitrag.

Key Performance Indicator: So berechnest du Conversion Rate und Bounce Rate

Der Vollständigkeit halber starten wir mit einem kurzen Refresh zu unseren KPIs Conversion Rate und zur Bounce Rate:

Die Bounce Rate (deutsch: Absprungrate) ist der prozentuale Anteil aller Shopbesucher:innen, die deine Seite wieder verlassen, ohne etwas zu kaufen. Berechnet wird sie wie folgt:

Anzahl Besuchende ohne Transaktion / Anzahl Besuchende x 100 = Bounce Rate %

Ihr gegenüber steht die Conversion Rate (deutsch: Konversionsrate). Sie bezeichnet den prozentualen Anteil aller Shopbesucher:innen, die einen Kauf abschließen. Die Formel lautet:

Anzahl Besuchende mit Transaktion / Anzahl Besuchende x 100 = Conversion Rate %

Da es nur zwei Möglichkeiten gibt – Besuchende kaufen etwas oder kaufen nichts – gilt weiterhin:

Bounce Rate % + Conversion Rate % = 100 %

Datenanalyse: So gelangst du an die Zahlen zur Berechnung der Conversion Rate

So weit, so einfach. Aber wie kommst du an diese Werte? Am besten, indem du deinen Shopify Shop zunächst mit Google Analytics verknüpfst. Das ist nicht weiter schwer. Shopify stellt dir dazu eine ausführliche Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Verfügung. Steht die Verbindung zwischen Shop und Analytics, bist du schon fast am Ziel. Gehe nun wie folgt vor:

1. Melde dich bei deinem Google Analytics-Konto an und navigiere zu deinem Shop-Profil.
2. Klicke dort auf "Entdecken" in der linken Seitenleiste.
3. Wähle "Website-Content" und dann "Alle Seiten".

Dir wird nun eine Liste verschiedener Metriken angezeigt, die das Verhalten deiner Seitenbesucher:innen dokumentieren. Darunter findet sich auch die Absprungrate (Bounce Rate). Diese Zahl musst du nur noch von 100 subtrahieren, um die Conversion Rate zu erhalten. Wenn du außerdem wissen möchtest, wann und wo die Besucher:innen deiner Seite abspringen, führe diese Schritte aus:

1. Klicke auf "Explorative Pfadanalyse" in der linken Seitenleiste.
2. Wähle dort "Verhaltensfluss".

Du gelangst zu einer Ansicht, die dir zeigt, welchen Pfad Besucher:innen durch deine Seite nehmen und wann sie die Reißleine ziehen und abspringen. Allerdings können wir mit großer Sicherheit voraussagen, wo es zu den meisten Warenkorbabbrüchen kommt: im Checkout.

Der Checkout: Conversion Rate Killer im Onlineshop

Wenn ein Shop den Kinderschuhen entwachsen ist und sich am Markt etabliert hat, können die Schwachstellen nicht mehr auf der Startseite oder den Produktseiten liegen – denn sonst hätte der Store es niemals so weit gebracht. Der Flaschenhals findet sich in den meisten Fällen im Bereich des Checkouts. Denn genau hier geht es um Aspekte, die potenziellen Kund:innen im Onlinehandel Bauchschmerzen bereiten: Geld und Zahlungsmethoden, persönliche Informationen, der Versand, dem sie hilflos ausgeliefert sind und das Damoklesschwert eines Fehlkaufs und der damit verbundenen Retoure. Dementsprechend hoch ist die Bounce Rate an der Kasse - und damit auch das Optimierungspotenzial der Conversion Rate. Worauf es bei den vier genannten Faktoren ankommt und wie sie optimiert werden können, sehen wir uns im Detail an:

#1 Zahlungsmethoden: Länderspezifische Besonderheiten beachten und Vertrauen schaffen

Der häufigste Grund für einen Kaufabbruch am Checkout ist das Fehlen der Wunsch-Zahlungsmethode der Besucher:innen. Auf eine Alternative – und sei sie auch noch so sicher – lässt sich niemand gerne ein.

Grundsätzlich gilt daher: Die beliebtesten Zahlungsmethoden eines Landes sind Pflicht! In Deutschland sind das PayPal (24%), Kauf auf Rechnung (23%) und Lastschriftverfahren (22%). Aber bereits bei unseren europäischen Nachbarn weht ein anderer Wind: Sowohl in Großbritannien, Frankreich, Italien als auch Spanien ist das Zahlungsmittel Nummer Eins im Web, die Debit- oder Kreditkarte. Fehlt dieses Angebot am Checkout, ist die Absprungrate entsprechend hoch. Gerade an dieser Stelle ist es wichtig, Vertrauen zu schaffen. Eine Studie des Baymard Instituts in Kopenhagen aus dem Jahr 2021 zeigt, dass 17 Prozent der Befragten in den letzten drei Monaten einen Shop verlassen haben, weil sie „der Seite ihre Kreditkartendaten nicht anvertrauen wollten“. Unterstreiche die Sicherheit deiner Seite im Checkout-Bereich daher möglichst vielfältig. Platziere etwa das SSL-Zertifikat direkt neben das Eingabefeld für die Kreditkartennummer und verlinke auf deine Datenschutzerklärung.

Auch kosmetische Maßnahmen können helfen: Ist das Feld für die Kreditkartennummer farblich anders unterlegt, wirkt es tatsächlich sicherer, so das Baymard Institut. Eine Vorformatierung in Zahlenblöcke, wie sie auch auf der Kreditkarte stehen, hilft ebenfalls. Denn ist die eingegebene Zahl besser lesbar, sind Kund:innen weniger besorgt, falsche Informationen einzugeben.

#2 Eingabeformulare: Weniger ist mehr

Abbruchgrund Nummer Zwei sind unübersichtliche Eingabeformulare, die zu viele Informationen abfragen. Niemand möchte die Kontrolle über seine persönlichen Daten verlieren oder sich 15 Minuten mit dem Ausfüllen von Adressfeldern beschäftigen. Deine Conversion Rate optimierst du hier mit diesen Maßnahmen:

1. Nur relevante Informationen abfragen: Anrede, Titel, Vor- und Nachname voneinander getrennt … Wozu? Hauptsache, du erhältst alle Informationen, die auf das Adressetikett gehören. Nerve deine Kund:innen nicht mit überflüssigen Abfragen. Verzichte auch auf Angaben wie eine Telefonnummer. An dieser Stelle geht es um den Verkaufsabschluss, nicht um dubiose Marketingmaßnahmen.
2. Haken setzen bei der Rechnungsadresse: Fast immer entspricht die Lieferadresse der Rechnungsadresse. Setze daher standardmäßig das entsprechende Häkchen. Jeder Klick, den du deinen Besucher:innen ersparst, trägt zu einer verbesserten Konversionsrate bei.
3. Ghost Text verwenden:  Als Ghost Text wird der meist in hellgrau gehaltene Text bezeichnet, mit dem ein Formularfeld unterlegt ist und der zeigt, was dort eingetragen werden soll. Bei ‚Name‘ könnte also das berühmte ‚Max Mustermann‘ stehen. Diese schlichte Maßnahme erläutert Besucher:innen auf besonders einfache Art und Weise, welche Eingabe gerade von ihnen verlangt wird – hier also Vor- und Zuname.
4. Shop Pay aktivieren: Google AutoFill ist gut, aber doppelt hält bekanntlich besser. Wir empfehlen dir daher, für deinen Store den Shopify-Dienst Shop Pay zu aktivieren. So werden wiederkehrende Shopper:innen erkannt und ihre E-Mail-Adresse, die Kreditkartendaten sowie Liefer- und Rechnungsinformationen automatisch eingegeben.

#3 Versandoptionen: Die goldene Mitte finden

Welche Versandoptionen du anbietest, ist ebenfalls entscheidend für deine Conversion Rate. Gleichzeitig bewegen wir uns hier allerdings auf dünnem Eis: Zu wenig Auswahl und die Kund:innen springen ab, weil ihre Wunschoption fehlt. Zu viel Auswahl und sie fühlen sich überfordert und erschlagen. Hier gilt es, abzuwägen.

Richte deine Versandoptionen immer an deiner Zielgruppe und deinem Angebot aus. Ein älteres Publikum – versandtechnisch durch den Quelle-Katalog sozialisiert – ist eher bereit, ein paar Tage auf das Paket zu warten als die Millennials. Das versicherte Paket ist bei Frühstücksflocken wahrscheinlich weniger gefragt als bei teuren Elektrogeräten. Experimentiere ein wenig mit deinen Versandoptionen und scheue dich nicht davor, die unbeliebtesten Varianten zu streichen. Alternativ bietet sich immer auch eine gründliche Konkurrenzanalyse oder eine unmittelbare Kundenbefragung an. Für die perfekte Konversionsrate ist es jedoch wichtig, sich mit zwei weiteren Themen rund um den Versand auseinanderzusetzen:

Versand ins Ausland

Wenn dein Business international agiert, potenziert sich die Komplexität des Versands. Je nach Zielland reduziert oder vervielfacht sich die Anzahl der Versender und damit der Angebote. Hier immer das beste Angebot zu finden und den Überblick zu behalten, ist nicht nur schwierig, sondern vor allem zeitaufwändig.

Wir empfehlen dir daher, diese Aufgabe der Maschine zu überlassen. Für Shopify Plus Kunden gibt es zertifizierte Partner-Apps, die in der Lage sind, weltweit nach dem passenden Versandanbieter zu suchen und die Versandkosten im Shop in Echtzeit anzupassen. Die bekanntesten Namen im Bereich internationale Shipping Solutions sind ShipperHQ, Shippo und Easyship.

Kostenloser Versand

Weiterhin stellt sich für Händler:innen häufig die Frage, ob sie einen kostenlosen Versand anbieten sollten. Hier gibt es keine eindeutige Antwort. Grundsätzlich gilt jedoch beim Inlandsversand: Wenn du deine Waren innerhalb Deutschlands versendest, spielt zunächst der Warenwert eine wichtige Rolle. Bei teuren Produkten sind Käufer:innen eher bereit, eine Versandgebühr zu entrichten als bei günstigen. Auch die Größe der Ware ist wichtig. Sendungen, die in den Briefkasten passen, werden von Kund:innen nicht als Paketpost wahrgenommen. Hier sind sie selten bereit, die Lieferung zusätzlich monetär zu honorieren. Zuletzt – und am wichtigsten – ist das Verhalten der Marktführer. Solange Zalando kostenlos Mode liefert, kann sich keine andere Boutique erlauben, Porto zu verlangen. Es sei denn, man plant, sich einen schweren Wettbewerbsnachteil einzuhandeln.

Kommt die Lieferung aus dem Ausland, sind Käufer:innen in der Regel immer bereit, Versandgebühren zu bezahlen. Sie verstehen, dass ihr Paket einen weiten Weg zurücklegen muss und entsprechende Kosten verursacht. Auch bei preiswerten Artikeln nehmen sie Versandkosten in Kauf. Denn hier spielt meist die Exklusivität eine Rolle. Wer kleinpreisige Ware aus Übersee bestellt, wird sie vor Ort meist nicht bekommen und ist daher nicht abgeneigt, auch den Versand zu bezahlen.

#4 Retouren: Klare Kommunikation und Austauschen statt Geld zurück

Zuletzt ist die Angst vor einer möglichen Retoure einer der Hauptgründe für den Abbruch des Kaufvorgangs am Checkout. Um deine Conversion Rate auch hier zu verbessern, halte dich an diese Tipps:

1. Kulanz zeigen: Ein Umtausch kann dich zwar Geld kosten, aber bei einem Kaufabbruch verdienst du nichts. Gestalte deine Umtauschbedingungen deshalb großzügig und biete mehr, als der Gesetzgeber vorschreibt.
2. Klartext reden: Kommuniziere die Rücksendebedingungen immer so eindeutig wie möglich. Juristendeutsch ist hier fehl am Platz. Setze am Checkout außerdem einen zusätzlichen Link zu deinen Umtauschbedingungen. Das schafft Transparenz.
3. Halte den Prozess einfach: Kommt es zu einer Retoure, dann lege den Kund:innen keine Steine in den Weg. Das heißt: Kein Anruf bei dir, keine E-Mail an dich, kein Gespräch mit dem Chatbot. Stattdessen ein Retourenportal, in dem die Nutzer:innen den Vorgang ganz einfach selbst einleiten können und ihren Retourenschein aufs Handy geschickt bekommen.
4. Setze Incentives für einen Umtausch: Wer bei dir bestellt, zeigt Interesse an deinen Produkten. Er oder sie möchte etwas kaufen und hat meist nur die falsche Größe oder eine unpassende Farbe geordert. Sorge also dafür, dass ein Umtausch attraktiver ist als eine Rückgabe. Zum Beispiel durch eine längere Umtauschfrist oder einen Gutschein.

Conversion Rate optimieren: Aus Erstbesucher:innen Wiederholungskäufer:innen machen

Wenn du diese Maßnahmen umsetzt, kannst du dich schnell über eine deutlich optimierte Conversion Rate freuen. Allein das ist bereits ein gewaltiger Gewinn, denn neue Besucher:innen in deinen Shop zu locken ist bis zu fünfmal teurer, als Besucher:innen zu konvertieren.

Doch hier zieht Gutes noch mehr Gutes nach sich, denn wer einmal bei dir eingekauft hat, tut es in den meisten Fällen ein zweites Mal – bis zu 92 Prozent aller Shopper:innen kehren wieder, wenn Angebot und Service eines Shops sie überzeugen. Und Wiederholungskäufer:innen sind die besten Käufer:innen, denn:

1. Bei einem erneuten Besuch gibt ein Wiederholungskäufer:innen bis zu 41 Prozent mehr aus als ein Erstkunde.
2. Stammkund:innen sind eher bereit, neue Produkte auszuprobieren.
3. Auf Up- und Cross-Selling-Angebote lassen sie sich ebenfalls gerne ein.
4. Wiederholungskäufer:innen geben gerne gute Bewertungen für dich ab und verbessern so deinen Social Proof.
5. Sie verursachen weniger Kosten, da sie gezielter bestellen, weniger oft retournieren und seltener den Support kontaktieren müssen.
6. Stammkund:innen sind weniger preissensibel; wenn sie ihre Marke gefunden haben, wechseln sie nicht die Brand, nur um ein paar Euro zu sparen.

Insgesamt machen Stammkund:innen 66 Prozent des Umsatzes eines durchschnittlichen Online-Shops aus, obwohl sie nur ein Drittel des Kundenstamms ausmachen. Sicher, das bringt dir wahrscheinlich nicht auf einen Schlag 500.000 Euro ein. Langfristig kannst du dich aber über deutlich mehr Umsatz freuen. Wenn das kein Grund ist, sofort mit der Optimierung deiner Konversionsrate zu beginnen und für mehr Wiederholungskäufer zu sorgen, dann wissen wir es auch nicht.